|
|
19 september 2008
De 'Speelgoed van het jaar'-verkiezing is een goed getimede marketing-campagne. Marianne de Valck biedt ons een kijkje achter de schermen.
door Marianne de Valck
Vanaf september komen de speelgoed-specials door de brievenbus. En de tv-reclames, al dan niet verstopt in gewone programma's, tonen 'nieuw', 'leuk' en 'trends'.
Ook de 'Speelgoed van het jaar'-verkiezing, inclusief de aankondiging van de nominaties, maakt deel uit van die marketing-machine. Hij wordt georganiseerd door de speelgoed-branche zelf, en biedt de industrie gelegenheid om haar nieuwe waren onder de aandacht te brengen.
Speelgoed is handel
Speelgoed is niet zomaar 'bezit', zoals een bankstel of een eierwekker. Het is het visitekaartje van onze opvoeding, waarmee we de ontwikkeling van onze kinderen stimuleren, beperken, of de verkeerde kant op sturen. Maar het is ook gewoon handel.
De speelgoedhandel weet hoe belangrijk ouders speelgoed vinden voor de ontwikkeling van hun kinderen. De branche speelt daar op in met alle suggesties die tot verkoop kunnen verleiden.
Ze suggereren ontwikkelingskansen, pedagogisch verantwoord aanbod, en betrokkenheid bij het kinderwelzijn. Ze appelleren aan onze onzekerheid, onze wens om het goed te doen, om lief te zijn, en verantwoordelijk te handelen. Ze verwoorden kinderwensen als legitieme rechten en behoeften. Al met al zou je bijna vergeten dat het gewoon handel is.
Najaar en speelgoed horen bij elkaar
De belangen van de speelgoedhandel zijn groot, deze laatste vier maanden van het jaar. Vanaf nu tot het eind van het jaar moet ongeveer 70% van de totale jaaromzet gehaald worden. Juist nu is er dus behoefte aan nieuw speelgoed.
Dat is niet alleen de schuld van Sinterklaas en de Kerstman. Want ieder jaar begint in het najaar een andere manier van spelen, die voortduurt tot de volgende zomer.
De eerste schooldag verandert de speelwensen. Voorbij zijn dan de lange, lege vakantiedagen waarin kinderen zelf bepaalden wat ze wilden doen. Nu ziet het dagprogramma er heel anders uit, met school, sport, clubjes, naschoolse opvang, etc. Dat alles leidt tot andere speelwensen.
Zelfs thuis spelen ze nu anders. Ze gaan nu minder vaak, en korter naar buiten. Binnen komt het speelgoed van vóór de vakantie te voorschijn. En dan blijkt veel speelgoed ineens oud, fout, of uit te zijn. Het kind is immers al weer drie maanden (of meer) ouder.
Het wensenseizoen
Door al deze veranderingen is nu het wensenseizoen aangebroken, en de speelgoedhandel speelt daarop in. Die is helemaal klaar om te laten zien waar kinderen tegenwoordig mee kunnen – nee, móeten – spelen, om goed bezig te zijn. Waarbij feilloos wordt ingespeeld op de diepgewortelde wens van ouders om de ontwikkeling van hun kinderen zo goed mogelijk te stimuleren.
De blijde boodschap is elk jaar dat de nieuwste artikelen nóg beter zijn dan vorig jaar, omdat gebruik gemaakt kon worden van nóg recentere inzichten en nóg betere technieken, waardoor de nieuwste artikelen een nóg waardevollere bijdrage kunnen leveren aan de ontwikkeling van uw kind dan vorig jaar. Terwijl er in werkelijkheid natuurlijk weinig veranderd is in één jaar, noch pedagogisch, noch technologisch.
Het enige wat er veranderd is ten opzichte van vorig jaar, is de tijdgeest. Of de mode, zo u wilt. Dit jaar is bijvoorbeeld het traditionele speelgoed weer populair (gemaakt).
Hoe is het zo gekomen?
De speelgoedhandel wekt graag de indruk het beste met onze kinderen voor te hebben, en ons belangeloos te willen vertellen wat ze nodig hebben voor een optimale ontwikkeling. De 'Speelgoed van het jaar'-verkiezing is daar een treffend voorbeeld van. Maar hoe is het eigenlijk zo gekomen?
Ooit was die verkiezing serieus bedoeld om goed speelgoed onder de aandacht te brengen. Het begon 35 jaar geleden als initiatief van prof. Wilhelmina Bladergroen (1908-1983), die de waarde van verantwoord speelgoed wilde uitdragen. In die beginjaren voerden pedagogen de boventoon. (En ja, ook ik zat destijds in de jury.)
Inmiddels heeft de verkiezing zich ontwikkeld van pedagogisch evenement tot marketing-instrument. Daarbij wordt de zweem van 'verantwoord kiezen' nog steeds gekoesterd, en maakt men nog steeds graag gebruik van een verhullende waas van deskundigheid, onafhankelijkheid, en inspraak. Terwijl het in werkelijkheid puur commercie is.
Hieronder laat ik zien hoe de verkiezing werkt in de praktijk.
Stap 1 - Voorselectie
Eerst wordt gecontroleerd of het speelgoed dat mee wil dingen, algemeen verkrijgbaar is. Dat klinkt logisch, maar is het niet. De regels van het spel worden namelijk gedicteerd door de grote winkelketens, en de leveranciers kunnen daar niet omheen. Dat betekent dat speelgoed van kleine leveranciers meteen afvalt, hoe goed of geniaal het ook is.
Blokker is de grootste verkoper, met ketens als Intertoys en Bart Smit onder zich. Zij zetten alleen in hun winkels wat ze denken te verkopen, de krenten in de pap, tegen een aantrekkelijke winstmarge, en liefst met een aantrekkelijk contract voor opname in de o zo belangrijke Sinterklaas-folders.
Dat is duur voor leveranciers, en alleen de groten kunnen hieraan voldoen. Daarom zie je ieder jaar dezelfde namen, zoals Lego, Playmobil, Ravensburger, Mattel, Hasbro en Vtech.
Genomineerd worden is ook een dure grap, die niet iedereen zich kan permitteren. Voor elk genomineerd product moet de leverancier 1.900,- euro betalen.
Kortom: de kans dat mooi speelgoed van kleine fabrikanten ooit 'Speelgoed van het jaar' wordt, is zeer gering. De verkiezing is vooral gunstig voor de gevestigde orde.
Stap 2 - Jurering
De 'onafhankelijke vakjury' is een moeizame constructie, vanwege de tegenstrijdige belangen die hierbij een rol spelen. De een wil kwaliteit, en de ander wil verkoopbaarheid.
Getuige de tekst op de 'Speelgoed van het jaar'-site, bevat de vakjury 6 vertegenwoordigers van de speelgoedhandel (inkopers en verkopers) en 6 inhoudsdeskundigen (speelgoeddeskundigen en journalisten). De laatste groep is overigens niet per definitie non-commercieel, omdat er ook medewerkers van de commerciële kinder-tv in kunnen zitten. Ook Jetix heeft belangen.
De jury mag alleen bekijken wat is ingestuurd. Dit speelgoed wordt ter tafel beoordeeld. Ze vergelijken het gebodene niet met gelijkwaardige artikelen maar met andere ingezonden artikelen.
De jury speelt niet of nauwelijks zelf de spellen uit en observeert ook niet hoe kinderen ermee spelen. Het product moet voor zichzelf spreken.
Stap 3 - Stemmen
Tenslotte wordt er gestemd door het publiek. Ook dat klinkt leuker dan het is. Want wát betekent 'Speelgoed van het jaar' nu eigenlijk? Het kan voor iedereen wat anders betekenen. Zoals: het mooiste, het leukste, het degelijkste, het meest vernieuwende, het meest verantwoorde, of misschien wel het meest verkochte speelgoed.
En bovendien: wie stemt, maakt kans op het genomineerde speelgoed naar keuze. Dus wat wilt u hebben? Dat leuke spelletje van Ravensburger (19,99) of de Lego Duplo luxe treinset (109,99)? Een apparaatje waarmee een kind ouderwets kan 'figuurzagen' met foam (19,95) of toch maar dat houten constructiesysteem (249,-)?
Kortom: de 'Speelgoed van het jaar'-verkiezing is en blijft vooral een goed getimede marketing-campagne.
Nominaties 2008
Het traditionele speelgoed beleeft een comeback. Dit jaar geen speelgoed met letters leren voor baby's en opvallende geluid met lichteffecten. Zelfs de trein en de meeste spellen werken zonder batterijen.
Het genomineerde speelgoed is gemiddeld minder duur dan in vorige jaren, toen de speel-leercomputers en computerspellen een fors budget vereisten. Belangrijker nog; er kan meer mee gespeeld worden naar eigen idee en rond de tafel, in plaats van uitsluitend voorgeprogrammeerde opdrachten te moeten uitvoeren. Jammer blijft het dat dit aanbod zo commercieel voorgeprogrammeerd is.
Marianne de Valck
p/a [email protected]