Ouders Online
Archief
Analyse - Reclame voor ongezonde voeding

8 september 2006

Op 5 september presenteerden de Hartstichting en de Consumentenbond samen een voorstel voor regulering van reclame gericht op kinderen. Opmerkelijk is het voorstel om tot 8 uur 's avonds geen tv-reclame voor ongezonde voeding meer uit te zenden.

Justine Pardoen bespreekt het voorstel en de achtergronden.
 


Consumentenbond en Hartstichting: "Stop de reclame voor ongezonde kindervoeding"

door Justine Pardoen

Steeds meer kinderen zijn te dik. Een deel van het probleem, zo blijkt uit onderzoek, ligt in de grote hoeveelheid reclame die kinderen zien voor ongezonde producten. Daar moet dus ook een deel van de oplossing gezocht worden, vinden de Hartstichting en de Consumentenbond.

Hiermee gaan deze organisaties in tegen het standpunt van de voedingsmiddelenindustrie dat reclame moet kunnen, en dat het de ouders zijn die de eindverantwoordelijkheid dragen voor de gezondheid van hun kinderen.

Manipulatie
Onze kinderen worden gemanipuleerd door reclame voor ongezonde voeding. Onderzoekers zien een relatie tussen reclame en het gedrag van kinderen. Het is dus niet voor niets dat er reclame gemaakt wordt: het werkt gewoon. Als het niet zou werken, zouden de fabrikanten er geen geld aan spenderen.

Zo krijgen kinderen al heel jong een goed gevoel over producten die eigenlijk helemaal niet goed voor ze zijn. Het zijn de ouders die de producten kopen natuurlijk, maar het is voor ouders steeds moeilijker om aan de enorme kidsmarketing nog voldoende tegenwicht te bieden.

Ouders worden misleid
Ouders worden ook misleid, door diezelfde reclames. Daarin wordt namelijk met regelmaat informatie over de vermeende gezondheid van producten gegeven, die niet klopt.

De Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) heeft het afgelopen jaar de marketing van voedingsmiddelen gericht op kinderen tot 12 jaar onderzocht. Het rapport onder de titel 'Kidsmarketing' verscheen ook afgelopen week. De VWA constateert daarin dat producenten regelmatig teksten gebruiken die twijfelachtig of dubieus zijn.

Het probleem groeit
Het probleem is de sterke groei van het aantal te dikke kinderen van 4 tot 15 jaar. Dat is de afgelopen tien jaar verdubbeld. Inmiddels is 14% van de jongens en 17% van de meisjes te dik.

Hoewel reclame natuurlijk niet de enige oorzaak is van deze toename, is het er ook niet los van te zien. Het is een deel van het probleem en dus ook van de oplossing. Reclamemakers en de industrie ontkennen dat, en vinden de gezondheid en het leef- en eetpatroon van kinderen vooral een zaak van de ouders zelf: er zit toch een knop op de tv en je hóeft hun ongezonde producten immers niet te kopen, is hun redenering.

Eigen gedragsregels werken niet
Sinds een jaar gelden er gedragsregels die de levensmiddelenproducenten, verenigd in de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI), zichzelf – vrijblijvend – hebben opgelegd. De FNLI zelf is zeer tevreden over de werking van die code. Klachten worden behandeld door de Reclame Code Commissie, maar zijn tot nu toe niet gehonoreerd.

De Consumentenbond en de Hartstichting denken hier anders over. In de praktijk overtreden producenten de eigen gedragsregels regelmatig, of ze hebben er slimme omwegen voor bedacht. Deze conclusie lijkt te worden bevestigd in het kritische rapport van de Voedsel en Waren Autoriteit.

Onnodige calorieën
In de eerste helft van 2005 heeft de Voedsel en Waren Autoriteit monsters genomen van voedingsmiddelen gericht op kinderen. Bij 136 kidsmarketing-producten is gekeken naar de wijze van aanprijzen, de energiewaarde en de portie-grootte.

De meeste reclames (70%) gaan over producten die onnodige calorieën leveren, zoals koek, broodbeleg, snoep, ontbijtgranen en toetjes. Die bevatten veel calorieën zonder dat ze noodzakelijke voedingsstoffen bevatten.

Dubieuze gezondheidsclaims
Wat veel voorkomt, is dat in de reclame voor dit soort producten gesuggereerd wordt dat ze passen in een verantwoord voedingspatroon. Koekjes met chocola worden bijvoorbeeld aangeprezen als onderdeel van het ontbijt. Ook werd een aantal keren de nadruk gelegd op een ingrediënt dat normaal al in dat product voorkomt, en dus niet onderscheidend is. Bijvoorbeeld: "met calcium" voor iets waar dat normaal al inzit, zoals melk.

Ouders worden over de streep getrokken door aan ongezonde producten bepaalde voedingsstoffen toe te voegen ("Nu met extra vitaminen"), waardoor je gaat denken dat deze producten toch nog wel gezond zijn. Dat je met één portie een veel te grote hoeveelheid calorieën tot je neemt, ontgaat je dan.

Aantrekkelijkheid
Ongezonde dingen worden zo aantrekkelijk mogelijk gemaakt voor kinderen. In 20 tot 30% van de reclames worden bekende figuren of karakters ingezet. Ze worden simpelweg afgebeeld, of je kunt iets "sparen".

In zes gevallen werd bij het product de suggestie gewekt dat het gebruik ervan kinderen meer aanzien geeft bij leeftijdsgenoten ("Speciaal voor stoere kids"). Ook werden er teksten aangetroffen die kinderen aanzetten tot overreding van de ouders om een product toch vooral te kopen.

Kidsmarketing aan banden?
De Voedsel en Waren Autoriteit dringt er bij het Ministerie van Volksgezondheid op aan dat kidsmarketing nauwlettend wordt gevolgd. In 2007 gaat de VWA de reclames opnieuw onder de loep nemen.

Maar dat duurt te lang, vinden de Consumentenbond en de Hartstichting. Deze organisaties vinden dat er krachtiger opgetreden moet worden, in het belang van de gezondheid van onze kinderen.

Maatregelen
De Consumentenbond en de Hartstichting hebben de volgende concrete voorstellen gedaan:

  • geen tv-reclame meer maken voor ongezonde voeding op tijden dat kinderen tv kijken;
  • kinder-idolen (ook fictieve) alleen inzetten ter promotie van gezonde voeding;
  • geen voedings- of gezondheidsclaims communiceren voor producten die veel vet, suiker of zout bevatten;
  • geen spaaracties voor kinderen organiseren bij ongezonde producten;
  • een duidelijke definitie ontwikkelen voor wat gezond en wat ongezond is.

    Internet
    Bovenstaande voorstellen gaan helaas nog helemaal voorbij aan het medium internet. Uit het rapport van de VWA blijkt echter dat dat een heel belangrijk kanaal is om kinderen te bereiken. Bijna alle producenten maken gebruik van internet.

    De reclame-sites leren kinderen kennen via bekende kinder-sites. Ze worden erheen gelokt met spelletjes en prijsvragen. Als kinderen bijvoorbeeld een spelletje spelen op een koekjessite, krijgen ze voortdurend de vraag of ze geen zin hebben in een koekje. En op de website van een snoepfabrikant, moet een kind vechten in een spel waarin een boontje en een spruitje zijn tegenstanders zijn.

    Ik wil er dus voor pleiten om de voorstellen van de Consumentenbond en de Hartstichting uit te breiden naar internet.

    Justine Pardoen
    [email protected]

    Bronnen

  • Hollands Welvaren - de brochure (in pdf-formaat) waarin de voorstellen van de Consumentenbond en de Hartstichting worden toegelicht.

  • Consumentenbond - verwijzingen naar voedselmarketing voor kinderen.

  • Kidsmarketing - Het rapport van de Voedsel en Waren Autoriteit (pdf).

  • Reclamecode voor voedselmarketing - zelfregulering door de branche-organisatie FNLI (pdf).

  • Dossier Kinderen en Commercie - gerelateerde artikelen op Ouders Online