Home » Artikelen » Drie boeken over kinderen en commercie

Drie boeken over kinderen en commercie

Door:

Justine Pardoen

Tegenwoordig begint het kinder-alfabet niet meer bij de A van Aap maar bij de M van MacDonalds. Redacteur Justine Pardoen bespreekt drie boeken over kinderen en commercie.

Kinderen komen onvermijdelijk in aanraking met reclame. Hun merk-gevoeligheid wordt al snel gewekt. Was vroeger de 'A' de eerste letter die kinderen herkenden, nu is dat de 'M', die in hun hersentjes gegrift staat als groot en geel en van de bekende hamburgerketen. Reclame is 'fun'. Vooral op televisie: de deuntjes, de eindeloze herhaling, de kleurige snelheid van de beelden: alles werkt mee aan de aantrekkelijkheid ervan, zelfs voor heel jonge kinderen.

Oudere kinderen spelen vaak spelletjes: reclame raden bij het eerste tv-beeld. Soms wordt in koor een dialoog mee-geacteerd of een liedje meegezongen. Ach, waarom ook niet: het zet de jonge hersentjes, die aan de slag willen, hard aan het werk. Het had ook een cabaret-tekst kunnen zijn, maar cabaretiers worden niet zo uitentreure herhaald als reclame-spotjes.

Reclame wil beïnvloeden. Er zijn in Nederland 2,5 miljoen kinderen tussen de 0 en 12 jaar en zij hebben zelf een kleine 100 euro per jaar per persoon te besteden. Het gaat hier dus om een markt van 250 miljoen euro. En die moet veroverd! Bovendien beïnvloeden zij de aankopen van hun ouders voor tenminste 1,5 miljard euro.

Wat doet de commerciële media-omgeving met onze kinderen?

Kinderen en media

In het najaar van 2001 verschenen een aantal boeken over kinderen als media-consumenten. Patti Valkenburg schreef 'Beeldschermkinderen', waarin ze de stand van zaken in de wetenschap uiteenzet. Welke theorieën zijn er over kinderen en media? Er is veel om over na te denken: de rol van televisie, computer. De tere kinderziel die bedolven wordt onder media-geweld en uitdrukkingen van agressie. De ontwikkeling van het kind, zijn fantasie, en de invloed van de wereld om hem heen. En natuurlijk de wijze waarop de commercie invloed uitoefent op het kind.

Wat zijn de effecten van reclame? Hebben ouders daar last van en hoe kunnen zij ermee omgaan?

'Beeldschermkinderen' is een goed geschreven boek. Het heeft een heldere structuur en alles wat je verwacht, staat erin. Géén oplossingen natuurlijk, want die zijn er niet. Maar wel vragen. Veel vragen, cijfers en hypothesen. Een must voor alle ouders die nadenken over hun kinderen in de grote-mensenwereld.

Een heel hoofdstuk is gewijd aan de beïnvloeding van kinderen door reclame en commercie. Door de grondige weergave van de huidige ideeën over hoe kinderen beïnvloed kunnen worden, wordt meteen ook duidelijk waar marketeers en reclame-makers zich op baseren. Zij maken immers zoveel mogelijk doelbewust gebruik van de wetenschappelijk verworven kennis op dit gebied.

Kinderen als consumenten

Uit onderzoek blijkt dat volwassenen in sterke mate loyaal zijn aan merken die ze als kind waardeerden. Wie als kind altijd pindakaas van Calvé at, zal dat merk waarschijnlijk de rest van zijn leven blijven kopen. Wauw!

Bijna de helft van de ouders van een 2-jarige peuter heeft al eens een conflict gehad met het kind over de aankoop van een bepaald product. En hoe jonger het kind, hoe minder kritisch vermogen het nog heeft natuurlijk.

Het is dus niet zo gek dat producenten en reclamemakers bewust bezig zijn met die inprenting: het werkt. Kinderen worden ook op minder opzichtige manier beïnvloed. Zo wordt GTST gesponsord door Coca Cola; er wordt dus veel cola van dat merk gedronken.

Ook de herkenning van merk-logo's is bij kleuters al heel goed ontwikkeld: de meeste Nederlandse kleuters blijken te weten hoe een Nike-logo eruit ziet. Tot hun negende jaar neemt het vermogen enorm toe; alsof hun hersentjes erop ingesteld zijn om dat soort informatie te onthouden.

Al vanaf een jaar of 5 beginnen ze zich merknamen te herinneren. Tegelijkertijd ontwikkelen ze ook voorkeuren voor bepaalde merken. Je zou als producent dus wel gek zijn als je niets zou doen in deze gevoelige periode van het mensenleventje. Hoe eerder de merk-inprenting begint, hoe sterker het effect, lijkt men te denken.

Snoep, speelgoed, spijkerbroeken, sportkleding, frisdranken (breezers!), thee en koffie, tandpasta, make-up, schoonmaakmiddelen, wasmiddelen, auto's, computers... ga zo maar door. Welke producent heeft er nu géén baat bij om kinderen al jong rechtstreeks aan te spreken?

"So what?"

Waar maken we ons eigenlijk druk om? Je kunt een kind van de tv weghouden. Er zit een knop op dat ding. En voor de rest zul je je kind moeten leren om niet te handelen naar elke impuls. Ook dat hoort bij de opvoeding. Maar de taak van ouders is wel ietsje zwaarder dan vroeger, wat dat betreft.

Vroeger waren de reclame-spotjes op de televisie niet zo rechtstreeks op kinderen gericht. Dat is tegenwoordig wél zo: er wordt al meer voor kinderen gemaakt dan voor jongeren. Ongelooflijk hoe snel dat veranderd is: na de geboorte van uw kind is alleen de Blije Doos nog écht alleen voor de ouders zelf. Onmiddellijk daarna wordt het kind zelf al geadresseerd.

Niemand staat meer versteld als Lego een brief stuurt om uw spruit te feliciteren met zijn of haar eerste verjaardag. Paps en mams worden links gepasseerd: het gaat erom het merkbewustzijn van de pasgeborenen zo snel mogelijk te vergroten, zodat ze nog voordat ze goed en wel kunnen praten of zelf op de pot kunnen piesen, zich wel al als zelfstandig consument kunnen gedragen.

Ook de publieke omroep zwicht, hoewel er daar wel genuanceerd over het onderwerp wordt nagedacht. Een tijdje terug organiseerde de NPS er zelfs een heel symposium over. De bijdragen van sprekers zijn gebundeld in het boek 'Kleine mensen, grote zaken - Kindertelevisie, commercie & internet'. Het biedt een mooi overzicht voor wie de nuance zoekt.

Maar ondertussen heeft Z@ppelin wel reclame tussen de tv-programma's en zullen ze net als de BBC niet ontkomen aan de merchandising. Het geld voor die mooie kindertelevisie moet immers wel ergens vandaan komen.

Doen we er overdreven kritisch over? Ik denk het niet.

Kinderen als privacy-lek

Wás het maar zo dat reclame gewoon invloed had door eindeloze herhaling, maar zo werkt het niet. Kinderen laten zich alleen beïnvloeden als ze de reclame-uiting 'leuk' vinden. Het moet aansluiten op hun ervaringswereld en interessen. Maar wat is leuk voor kinderen, en wat houdt ze nu werkelijk bezig? Dat moet onderzocht worden, wat zo mogelijk nog kwalijker gevolgen kan hebben dan de recht-toe-recht-aan beïnvloeding.

Kinderen moeten zo vroeg mogelijk uitgehoord worden over hun voorkeuren. Wat windt ze op? Wat vinden ze prettig? Wat associëren ze met wat? Via het eenrichtingsverkeer van de televisie, de poster of de reclamezuil kom je daar niet achter. Via het interactieve internet wel.

Op veel websites voor kinderen wordt daarom informatie verzameld. Bijvoorbeeld met cookies om hun surfgedrag te volgen, of met vragenlijsten die ervoor zorgen dat allerlei details over uw gezinsleven op het bureau van de marketeer komen te liggen. Uw kind als privacy-lek. Het zijn geen uitzonderlijke praktijken. Gegevens over de surfende kinderen zijn geld waard. Een website als Kaboem kan hier zelfs goed op draaien.

De fijne kneepjes van de kidsmarketing

Elke branche heeft zijn goeroe's, dus ook die van de kidsmarketing. Iemand die zichzelf als zodanig presenteert, is mevrouw doctorandus (wie is dat tegenwoordig nou niet) Fabiënne M.A. van Dillen. Zij leert marketeers hoe het zit met de kids van tegenwoordig. Haar boek heet 'Kidsmarketing - The Empowerment of the kids'.

Wat nou, empowerment of the kids? Alsof het haar zou gaan om het versterken van die kinderen. Integendeel: om tot iets door te dringen, heb je kracht van buiten nodig. En als dat niet lukt, moet je de natuurlijke afweer afzwakken. En dát is precies wat nodig is: Van Dillen legt haarfijn uit hoe je kinderen in bepaalde leeftijdsgroepen met commerciële uitingen kunt beïnvloeden. Opdat ze hun ouders aan de kop gaan zeuren om een bepaald product of een bepaald merk te kopen. Opdat ze zeuren om nóg meer zakgeld, of opdat ze nóg minder huiswerk maken om geld te kunnen verdienen om nóg meer te kopen. Van mobieltjes tot scooters.

De werkelijke power ligt natuurlijk niet bij de kinderen zelf. En als we niet oppassen, ligt die ook niet bij de ouders.

Oorlog

Marketing is oorlog, met de producent als de agressor en de consument als zijn bewust gekozen slachtoffer. Dat zie je duidelijk aan de metaforen die marketeers gebruiken.

Kinderen worden getarget: denk aan een schietschijf. Zij zijn het doel, waar de producenten op mikken. Hele markten moeten veroverd worden. Door verkenners op pad te sturen en strategisch te communiceren. Een Amsterdams marktonderzoeksbureau voor kidsmarketing noemt zichzelf dan ook zonder gêne ComBat! Kom op, jongens en meisjes van stavast: in marstempo erop af en win die strijd!

Verantwoordelijkheid

Ouders hebben dus een verantwoordelijkheid om hun kinderen te beschermen in de doelgerichte reclame-oorlog. Die kinderen hebben de jaren des onderscheids immers nog niet bereikt en zijn afhankelijk van de volwassenen om hen heen. Met name jonge kinderen tot 12 jaar hebben onze bescherming hard nodig. Maar wat hebben ouders nog te zeggen?

Wat hebben ouders nog te zeggen als kinderen via school worden uitgehuurd aan marktonderzoeks-bureau's voor een uurtje gezellig kwalitatief babbelen over merken? Wat hebben ouders nog te zeggen als een kind op school werkt met schriftjes met het logo van een grote financiële instelling? Of via zijn surfgedrag allerlei informatie-sporen achterlaat?

Ouders die hun verantwoordelijkheid nog willen kunnen uitoefenen, zullen zich in ieder geval bewust moeten zijn van datgene wat zich aan het afspelen is. De drie boeken die ik las, hebben mij wat dat betreft al een stuk bewuster gemaakt.

Justine Pardoen

was hoofdredacteur van Ouders Online tot 1 september 2018.

Meer over

Onderwerpen: 

Lees verder