Meld je hier aan voor de gratis webinars tijdens De Week van de Opvoeding

5 juli 2007 door Erwin Boogert

Iedereen houdt er zijn eigen regels op na

Wat zijn de grenzen bij digitale reclame voor kinderen, in games en op websites? Wat kan wel en wat kan niet? Iedereen houdt er zijn eigen regels op na.

De eerste stap om te onderzoeken wat wel en niet kan op het gebied van internet-reclame voor kinderen, was een klacht die de stichting Mijn Kind Online vorige maand heeft ingediend bij de Reclame Code Commissie.

Even terzijde: de Reclame Code Commissie is de klachteninstantie van de Stichting Reclame Code, het zelfreguleringsorgaan van de industrie. De Reclame Code Commissie en de bijbehorende stichting zijn dus géén overheidsorganen (zoals de consumenten-autoriteit dat wel is).

Nu de klacht. Die ging over ringtone-reclames op kinderwebsites, waarbij kinderen onder het mom van 'gratis ringtones' (of 'realtones', zoals de fabrikant ze noemt) worden overgehaald om zich te abonneren op een prijzig abonnement, waarvan alleen de eerste ringtone gratis is.

Klik op de illustratie bij dit artikel (linksboven op de pagina) om te zien hoe misleidend de reclame is. De 'kleine lettertjes' zijn alleen zichtbaar door te scrollen, wat kinderen niet snel zullen doen.

Meldpunt

De Reclame Code Commissie heeft nog geen uitspraak gedaan, maar er zijn inmiddels wel Kamervragen over deze kwestie gesteld, waarna staatssecretaris Heemskerk (EZ) een meldpunt heeft geopend voor iedereen die klachten over ringtones heeft.

Met hulp van dit meldpunt, dat onderdeel vormt van Consuwijzer (een online-informatieloket van de overheid) wil Heemskerk inventariseren hoe groot de problemen zijn. Op de bijbehorende site staan ook tips om zelf abonnementen op ringtones op te zeggen.

Online reclame gericht op kinderen groeit rap

De games-industrie professionaliseert zich de laatste tijd in hoog tempo. Volgens internationale ramingen gaat er in de digitale spellen-industrie intussen al meer geld om dan in de filmindustrie. Dat heeft óók consequenties voor de reclame die in de spellen verwerkt is.

Uit onderzoek van NewRulez, het jongerenplatform van Ilse Media, blijkt dat jongeren al meer tijd actief achter de computer doorbrengen dan achter de televisie. Daardoor worden computer-games een interessant werkterrein voor adverteerders. Steeds vaker laten bedrijven computerspellen maken waarin hun eigen producten gepromoot worden, of kopen ze advertentieruimte in bij andere spellen, letterlijk ín het spel.

Geen mandaat voor internet

Er bestaan al geruime tijd regels voor reclame op radio en tv, en sinds 2006 zijn er ook speciale regels voor internet. Als iemand vindt dat er een regel overtreden wordt, kan diegene een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Als u daar behoefte aan heeft, kan dat altijd na voorafgaand overleg met ons (mail naar [email protected]).

In het uiterste geval heeft de stichting het mandaat om reclame van radio of tv te verwijderen. Voor internet geldt dat mandaat vooralsnog niet.

"De regels zijn opgesteld voor verantwoorde reclameboodschappen in de media", zegt Prisca Ancion, directeur van de Stichting Reclame Code. "Als uitgangspunt geldt de richtlijn van de ICC, de internationale Kamer van Koophandel. Per land worden daar vervolgens aanvullende zaken in geregeld. Als er bijvoorbeeld wensen uit de industrie zijn, kunnen er bijzondere reclamecodes worden opgesteld." [De reden dat hier alleen de industrie genoemd wordt, is dat de reclamecode een vorm van zelfregulering is, en geen overheids- of consumentenregulering. - red.]

Zonder klachten verandert er niets

Hoewel de games-industrie fors groeit, en het bedrijfsleven zich steeds meer in en rondom het kindervermaak nestelt, heeft de Reclame Code Commissie nog amper klachten hierover ontvangen.

Directeur Ancion: "Jaarlijks ontvangen we 3.000 klachten. Die gaan vooral over televisiereclames voor volwassen die ook door kinderen worden gezien. Klagen helpt. Immers, enkel op basis hiervan kunnen we bepalen of een reclame-uiting in strijd is met de regels."

Over reclame in digitale omgevingen voor kinderen zegt Ancion: "Men moet meer klagen bij ons. Alleen dan ontstaat er jurisprudentie. En die is nodig. Hoe beter de klacht is geformuleerd, hoe eerder we de onverantwoorde materie boven tafel hebben en een uitspraak kunnen doen. Iedereen mag klagen. Klagen kan via onze website. Dat is in principe gratis."

De internet-regels voor kinderen

Sinds begin 2006 kent de Nederlandse Reclame Code het onderdeel 'Kinder- en Jeugdreclame (KJC)'. Die geldt niet alleen voor de traditionele media. Er is ook specifiek aandacht voor internet (wat meer is dan alleen het World Wide Web; denk ook aan reclame per e-mail, MSN, etc.).

Citaat:

"Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. (...) Indien er sprake is van een reclameuiting die kleiner is dan 150 x 50 pixels, kan de afkorting "adv." worden gebruikt. (...)

De wijze waarop kinderen en minderjarigen/jeugdigen reclameuitingen waarnemen en/of daarop reageren, hangt af van hun leeftijd, ervaring en de manier waarop de reclameuiting onder hun aandacht wordt gebracht. Dat een reclameuiting bijvoorbeeld geschikt is voor minderjarigen/jeugdigen wil niet noodzakelijkerwijs zeggen dat deze reclame ook geschikt zou zijn voor kinderen. De Reclame Code Commissie en het College van Beroep zullen bij de beoordeling of deze code is overtreden hiermee rekening houden." (KJC-paragraaf, p.65)

Sponsoring als sluikreclame

Adverteerders maken op het web en in computerspellen veelal het onderscheid tussen advertenties en sponsoring. Een karakter in een computerspel kan bijvoorbeeld telefoneren met een Nokia-telefoon, iets waarvoor het Finse telefoonbedrijf betaalt. Herkenbaar zijn ook de voorbeelden uit voetbalspellen waarbij de gamer grote reclameborden langs de velden ziet staan met namen van echte bedrijven. Ook dit zijn betaalde boodschappen. Dit soort sponsor-constructies zijn gebruikelijk in speelfilms en tv-series.

Wat is het verschil tussen sponsoring en advertenties? Stichting Reclame Code-directeur Ancion: "Het is een misverstand te denken dat wanneer een adverteerder zegt dat hij sponsort, dit niet als reclame beschouwd zou worden. De Reclame Code Commissie bepaalt per geval of iets reclame is. Reclame wordt namelijk gedefinieerd als iedere openbare aanprijzing van goederen en diensten. Sponsoring kan dus wel degelijk reclame zijn en conform de regels worden beoordeeld."

Reclame in games

Seth van der Meer is bestuurslid van de Benelux-branchevereniging voor de games-industrie Bgin. Hij onderschrijft de trend dat bedrijven steeds vaker naar internet- en computerspellen kijken als reclame-vehikel.

Van der Meer: "De aandacht van kinderen en jongeren verschuift naar andere media. Het is logisch dat adverteerders die werelden en podia volgen." Verder constateert hij dat vooral kleinere spel-ontwikkelaars standaard advertentieruimte inbouwen in nieuwe spellen. Deze bedrijven gebruiken de reclamegelden om de ontwikkeling van hun werk terug te verdienen.

"Het onderwerp in game advertising staat wel op onze agenda maar niet hoog," zegt Van der Meer. "Het moet weer besproken worden, want het onderwerp dient zich ooit toch weer aan. De vraag is echter in hoeverre spel-advertenties te reguleren zijn. Want hoe ga je om met aanbieders die vanuit het buitenland werken?"

Pegi, de Kijkwijzer voor games

Op de vraag hoe je omgaat met aanbieders die vanuit het buitenland werken, heeft het Nicam wél een antwoord. In Nederland is het Nicam vooral bekend van de Kijkwijzer-icoontjes voor films, DVD's en tv-programma's.

Minder bekend is het feit dat het Nicam ook de Europese beheerder van Pegi is. Pegi staat voor 'Pan European Game Information' en is simpel te omschrijven als 'de Europese Kijkwijzer voor computerspellen'. Kortom, er bestáát al een Kijkwijzer-achtig systeem voor computerspellen, een systeem dat heel Europa omvat.

Maud Stevens, Pegi-coördinator van het Nicam, legt uit: "Dit classificatiesysteem wordt gedragen door de grootste partijen op de markt. Denk daarbij onder meer aan Sony, Microsoft en Nintendo. Zij verwáchten van spel-uitgevers dat hun spellen zijn voorzien van de Pegi-aanduiding hoe schadelijk een spel kan zijn voor de speler. Uitgevers hebben codeurs in dienst die per spel aan de hand van een uitgebreide vragenlijst de mogelijke schadelijkheid aangeven. Wij keuren die aanduiding vervolgens goed, of passen hem zo nodig aan."

Als een spel geen Pegi-classificatie draagt, accepteren bedrijven als Sony, Microsoft en Nintendo zo'n spel niet in hun catalogi.

Ouders die klachten hebben over een Pegi-leeftijdsadvies, kunnen zich tot Pegi wenden en online een klacht indienen.

Overigens reguleert dit systeem veel, maar niet alles. Over reclame spreekt de Pegi zich bijvoorbeeld niet uit. Wel verbindt Pegi een leeftijdsadvies aan het 'aanmoedigen' van roken en drinken in games. Verder geeft de Pegi informatie over de aanwezigheid van drugs, geweld, grof taalgebruik, angst, seks, discriminatie en gokken.

Pegi-keurmerk voor internet-games

Vooralsnog geldt het Pegi-classificatiesysteem alleen voor computer- en console-games die je in de winkel kunt kopen. Spellen op websites als Spele.nl vallen niet onder die classificatie. Maar daar kom binnenkort verandering in, volgens Maud Stevens van het Nicam. "We zijn, mede dankzij een EU-subsidie, bezig met de formulering van de regels voor 'Pegi Online'. Dat wordt een classificatiesysteem voor spellen die op het web gespeeld worden, of via het web gedistribueerd worden."

De bedoeling is dat dit systeem nog dit jaar, in 2007, actief wordt. Websites kunnen dan een keurmerk aanvragen voor Pegi Online. Als ze dat krijgen, mogen ze het keurmerk op hun site zetten. Het beeldmerk is gelinkt aan een voorlichtingssite waarop uitgelegd wordt wat het classificatiesysteem inhoudt.

De industrie aan het woord

Ook websites zien in dat er behoefte is aan goede regels. Reinout te Brake is marketing-directeur van de internationaal opererende Spill Group, die onder andere de Nederlandse portals Spel.nl, Spelletjes.nl en Game.nl exploiteert. Te Brake: "Een spel waarbij cornflakes van een specifiek merk van een vrachtwagen vallen, die de speler weer erop moet plaatsen, heeft geen punt. Als het niets toevoegt, moet je als bedrijf geen positie in een spel willen verwerven. Je moet erg voorzichtig zijn met advertenties voor kinderen. Ik zit echter niet op streng regulerende commissies te wachten. Als uitbater willen we onze eigen verantwoordelijkheid nemen."

"Op jongerengebied moet je altijd voorzichtig zijn. Dat voorop gesteld. Momenteel kijken we welke spellen we wel willen voorzien van advertising en welke niet. Het is niet de bedoeling dat wij alle spellen maar volgooien met advertising. Tevens kijken wij naar doelgroepen die passen bij de wensen van adverteerders. Voor jongeren kunnen we wel passende advertenties serveren bij bijvoorbeeld sportspellen met Nike of Coca Cola. Dat past bij hun beeldvorming," aldus te Brake.

Ouders

Alle geïnterviewden vroegen zich af of ouders überhaupt wel weten welke spellen hun kinderen spelen en op welke sites ze dat doen. Net als bij televisie, radio en gedrukte media loont het volgens hen dat ouders geregeld over de schouder van hun kinderen meekijken, om zo zélf in te kunnen schatten of er sprake is van buitensporige of overdadige commerciële berichtenstromen.

En, zoals gezegd: áls ouders dingen constateren die volgens hen niet door de beugel kunnen, dan kunnen ze klagen:

  • bij de Reclame Code Commissie als er sprake is van misleidende reclame;
  • of bij de Pegi-organisatie (ondergebracht bij het Nicam) als games verkeerd beoordeeld zijn.

Samenvattend

Verschillende organisaties blijken er verschillende regels op na te houden. Bgin, de branchevereniging voor ontwikkelaars, en de exploitant Spill Group onderkennen dat er grenzen zijn, maar waar die grenzen precies moeten liggen, konden ze niet aangeven.

Voor internet-reclame gericht op kinderen zijn dus nauwelijks regels. En er is niemand die de naleving van de paar regels die er zijn, controleert. Het is dus belangrijk om zelf kritisch te zijn, anders heeft de commercie vrij spel. De enige manier om dat in te dammen, is om te klagen als je iets ziet wat niet deugt of twijfelachtig is. Kortom: de ouders zijn aan zet.