14 december 2005 door Martine Borgdorff

TV-reclame voor welwillende sponzen

November en december vormen het zeurterreur-seizoen bij uitstek, vooral door de tv-reclame. Maar MAG dat eigenlijk wel, al die reclame voor kinderen?

Na de Sinterklaas-intocht op Nederland 2 was het meteen al raak. De goedheiligman had nog maar nauwelijks voet aan wal gezet in Sneek, of de Ster deed haar duit in het zakje. Een minutenlang reclameblok werd over de kijkertjes uitgestort.

Zoals inmiddels bijna traditioneel in november, werd daarmee het startschot gegeven voor het begin van de jaarlijkse zeurterreur. Het tweetalige tv-sterretje Dora, meeneem-piraten van Playmobil, elektronische huisdieren die net echt zijn... als de kinderen nog geen idee hadden wat ze op het verlanglijstje moesten zetten, dan weten ze het na het zien van de reclameblokken precies.

Mag dat wel?

Voor veel ouders is dit ook de periode dat ze zich afvragen of dat nou eigenlijk wel mág, zoveel reclame gericht op kinderen. Het antwoord is simpel: ja, tv-reclame voor kinderen is toegestaan, zij het onder voorwaarden.

Dat betekent echter niet dat er geen kritiek op is. Veel ouders maken zich zorgen over de beïnvloeding door reclame. Zeker jonge kinderen hebben geen idee waar Sesamstraat ophoudt en het Sterblok begint, omdat ze simpelweg het verschil niet zien tussen een programma en een commerciële boodschap.

Tegelijk zijn kinderen welwillende sponzen die de dingen die zich voor hun ogen afspelen, gretig in zich opnemen. Andere ouders worstelen met de morele kant van al die reclame. Kinderen groeien toch al op in een 'heb-cultuur' en al die reclamespotjes op tv doen daar nog eens fijn een schepje bovenop.

Reclamevrij jeugdblok

Niet zo vreemd dus, dat een paar jaar geleden de politiek zich in de discussie mengde. Eind 2002 nam de Tweede Kamer een motie aan waarin gepleit werd voor een reclamevrij jeugdblok op de Publieke Omroep. De Kamer vroeg het kabinet om te experimenteren met een reclamevrij blok op de jeugdzender [email protected]

Maar ondanks het duidelijke signaal dat hiermee werd afgegeven, gebeurde er helemaal niets. Sterker nog, na bijna een jaar van verkennend onderzoek werd de motie alsnog naar de prullenbak verwezen.

Uit het onderzoek dat staatssecretaris Medy van der Laan (media) en de Publieke Omroep (de overkoepelende organisatie) na het aannemen van de motie lieten uitvoeren door studenten van de Universiteit van Amsterdam, werd namelijk geconcludeerd dat reclamevrije kinder-tv op de publieke zenders (Nederland 1, 2 en 3) "niet wenselijk" is.

Ouders zouden zich meer zorgen maken over seks, geweld en grof taalgebruik op tv dan over reclame. Daarbij, zo betoogde Van der Laan, groeien kinderen niet op in een beschermd reservaat. Als ze op [email protected] geen reclame zien, dan zien ze het wel ergens anders.

Prima geregeld

Ook stelde de staatssecretaris dat we het in Nederland prima geregeld hebben met die reclame. In de Mediawet, de Europese richtlijn 'Televisie zonder Grenzen', de Reclame Code en in regels die de Publieke Omroep en de Ster zelf hebben opgesteld, wordt immers al uitgebreid stilgestaan bij de vraag hoe kinderen het best kunnen worden beschermd tegen een overdosis tv-reclame.

Een ander argument om niet te willen experimenteren met een reclamevrije zender, werd gevonden in het gebrek aan wetenschappelijk bewijs voor de stelling dat kinderen daadwerkelijk schade ondervinden van tv-reclame. Overigens is daarbij eerder sprake van het ontbreken van een deugdelijk meetinstrument dan van een eenduidig onderzoeksresultaat dat laat zien dat reclame geen kwaad kan. Want hoe stel je wetenschappelijk vast of kinderen meer of minder materialistisch worden als [email protected] geen reclamespotjes meer uitzendt?

Miljoenen

Tot slot voerde de staatssecretaris aan dat de Publieke Omroep helemaal niet zonder reclame op [email protected] kán. Het schrappen van spotjes zou [email protected] miljoenen kosten, en die kunnen niet gemist worden.

Erger nog: als adverteerders niet meer op [email protected] terecht kunnen, dan komt er alleen maar meer reclame op commerciële kinderzenders als Jetix (voorheen FoxKids) en Nickelodeon. Dat willen we toch ook niet?

Zelfregulering

In plaats van te streven naar vermindering van de hoeveelheid reclame die kinderen dagelijks te verteren krijgen, stelde de staatssecretaris iets anders voor. Volgens haar zou de zelfregulering binnen de reclamebranche uitgebreid moet worden.

Daarnaast zou er een soort voorlichtingscampagne voor kinderen vanaf 7-8 jaar moeten komen om ze bewust maken van de werking van reclame. Die campagne bestaat inmiddels: in de organisatie 'Reklame Rakkers' spannen commercie, wetenschap en omroepen zich gezamenlijk in om "de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn" van kinderen te vergroten.

Reklame Rakkers

Onafhankelijk is Reklame Rakkers nou niet bepaald. Bedrijven als McDonalds, Smiths, Danone en Hasbro, die hun geld voornamelijk verdienen met producten voor kinderen, hebben een belangrijke stem.

Hoe kritisch Reklame Rakkers dus naar het onderwerp kan kijken, is lastig vast te stellen. En jammer genoeg wordt de jongste, minst kritische en dus meest kwetsbare groep tv-kijkertjes, de kleuters en peuters, met media-educatie op school niet bereikt.

Aantrekkelijke omgeving

Inmiddels zijn we twee jaar verder en zijn kinderprogramma's nog steeds een aantrekkelijke omgeving voor adverteerders om hun speelgoed en fastfood aan te prijzen. Tot ergernis van – ook nog steeds – veel ouders.

Had Van der Laan gelijk door te vertrouwen op zelfregulering? Dat valt te betwijfelen. Vergeleken met andere landen in Europa loopt Nederland weliswaar netjes mee in de middenmoot als het om de hoeveelheid tv-reclame rond kinderprogramma's gaat - een argument waar adverteerders graag mee schermen. Maar wie wel eens een Franse of Spaanse kinderzender een dag lang heeft bekeken, weet dat dit geen compliment is. Van een vrijwillige inspanning om kinderen verdergaand te beschermen tegen al te veel commercie, is vanuit de branche geen sprake. Men doet wat er is gevraagd, niets meer en niets minder.

Het had van meer lef getuigd als de staatssecretaris de wens van de Kamer had ingewilligd, al was het maar om een signaal af te geven in een steeds commerciëler wordende (media)wereld.

Vertroebelend argument

In plaats daarvan zwichtte ze voor wat vooral het belang is van de Publieke Omroep: het veilig stellen van de reclame-inkomsten. Met als vertroebelend argument dat we nou eenmaal in een wereld vol reclame leven. We leven echter óók in een land vol auto's en toch zorgt de overheid wel voor autovrije woonerven waar kinderen veilig kunnen spelen.

Niettemin zou eerder dan verwacht de wal het schip kunnen keren. In de tussentijd is de Publieke Omroep namelijk ook zelf flink in beweging. Politiek Den Haag heeft eerder dit jaar besloten dat het bestaande omroepbestel op de schop moet, en in die discussie wordt ook gekeken naar reclame.

Een boodschappenvrije Publieke Omroep

In die discussie gaat het niet in de eerste plaats om de tere kinderziel, maar het is goed mogelijk dat ongeruste ouders toch garen kunnen spinnen bij de nieuwe plannen.

Inmiddels zijn steeds meer partijen voor een Publieke Omroep waarop helemaal geen reclame meer wordt uitgezonden. Regeringspartij CDA heeft al laten weten zo'n boodschappenvrije Publieke Omroep op te willen nemen in het volgende verkiezingsprogramma. De kamerfractie van D66 (de partij van de 'onwillige' staatssecretaris Van der Laan) wil onderzoeken of een reclamevrije Publieke Omroep vanaf 2007 al mogelijk is.

Met een beetje geluk worden de kritische tv-kijkende ouders van Nederland dus binnenkort al op hun wenken bediend. En kan Sinterklaas over twee jaar al aanmeren tijdens een prachtig en sfeervol tv-verslag zónder reclame-bombardement na afloop.


Regels en criteria

Hoe is tv-reclame voor kinderen op dit moment gereguleerd? Dat is vastgelegd in de Nederlandse Mediawet, de Europese richtlijn 'Televisie zonder Grenzen', de Nederlandse Reclame Code, en een aantal specifieke regels van de Publieke Omroep zelf.

De Nederlandse Mediawet

De Mediawet zegt het volgende:

  • de hoeveelheid reclame mag niet meer dan 15% van de zendtijd uitmaken (zowel bij de publieke als de commerciële omroepen);
  • voor of na een programma mag de reclame maximaal 12 minuten van een uitzend-uur duren (zowel bij de publieke als de commerciële omroepen);
  • de totale hoeveelheid reclame bij de Publieke Omroep mag per jaar niet meer dan 6,5% van de totale zendtijd bedragen;
  • een reclameblok moet minimaal anderhalve minuut duren;
  • een reclameblok moet goed herkenbaar zijn als reclame;
  • een programma bij de Publieke Omroep mag niet onderbroken worden door reclame (behalve bij evenementen);
  • kinderprogramma's bij de commerciële omroep mogen alleen worden onderbroken als ze 30 minuten of langer duren.

Europese richtlijn

Naast de Nederlandse Mediawet is er de Europese richtlijn 'Televisie zonder Grenzen'. Die zegt het volgende:

  • reclame voor alcohol mag zich niet richten op minderjarigen, of drinkende minderjarigen laten zien;
  • tv-reclame mag minderjarigen geen morele of fysieke schade berokkenen;
  • reclame mag niet profiteren van de onervarenheid en goedgelovigheid van jonge consumenten;
  • reclame mag minderjarigen er niet toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten;
  • reclame mag niet profiteren van het vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of anderen;
  • reclame mag minderjarigen niet in gevaarlijke situaties tonen.

De Nederlandse Reclame Code

Vanuit de opvatting dat de Nederlandse overheid geen inhoudelijk oordeel wil hebben over de inhoud van reclame-uitingen, is gekozen voor zelfregulering.

In dat – zelfregulerende – kader moet alle reclame voldoen aan bepalingen uit de Nederlandse Reclame Code, waarbij de meeste (maar dus niet alle) adverteerders, reclamebureaus en mediabedrijven zijn aangesloten. De bepalingen in deze Reclame Code zijn dezelfde als die uit de Mediawet en de Europese richtlijn.

Interne regels van de Publieke Omroep

Tenslotte heeft de Publieke Omroep zelf nog een aantal regels opgesteld. Namelijk dat er rond uitzendingen van [email protected] geen reclameboodschappen uitgezonden mogen worden die (al dan niet suggestieve) beelden bevatten op het gebied van seks, angst en geweld. De Ster toetst alle reclame vooraf op dit criterium.